Los medios minoristas en la tienda de pronto se han convertido en uno de los espacios de publicidad más populares. Las marcas y las agencias están entusiasmadas por encontrar nuevas formas de conectar con el público cautivo de los minoristas, y es por esto que los minoristas con un pensamiento proactivo están creando sólidas redes de medios minoristas que permiten precisamente eso, generalmente de manera coordinada con otras ofertas en línea. Pero, además de la oportunidad de ganar más dinero con anuncios segmentados a los compradores en sus tiendas, ¿cuál es la ganancia de los minoristas? ¿Por qué es importante esta revolución de los medios minoristas?
La realidad es que hay varias razones, pero esta es una de las más importantes: las expectativas de los consumidores están evolucionando. En la era de la digitalización y la personalización, el consumidor de la actualidad espera que se le ofrezca contenido contextualmente relevante y atractivo, y los medios minoristas en la tienda se han quedado atrás. Las promociones, los anuncios y otros mensajes que llegan al entorno de las tiendas físicas suelen ser estáticos, aburridos e indiferentes. Si comparamos esto con los mensajes contextuales que la gente ve a diario en los anuncios digitales, podemos apreciar que los medios en tienda necesitan una gran renovación.
La solución: tomar esa experiencia digital y llevarla a las pantallas digitales dentro de las tiendas minoristas o llevar esa experiencia digital dentro de las tiendas minoristas con señalización digital. De pronto, podrá acceder a todas las ventajas de la oportunidad, relevancia y presencia de los anuncios digitales a lo largo del proceso de compra. Esto significa tener una mayor capacidad de influir en el comportamiento del comprador, crear ofertas más sólidas para los compradores y mejorar la experiencia en la tienda, todo a la vez.
Veamos cómo es esto.
Por qué los medios minoristas estáticos en la tienda se quedan cortos
Hay algunas razones por las que los medios minoristas estáticos en tienda erran el blanco. Para comenzar, el contenido debe comprarse con mucha antelación, lo cual significa que solo es posible obtener una relevancia bastante superficial del contexto en el que finalmente se mostrará. Y la relevancia es importante. Los estudios han demostrado que el uso de medios contextualmente relevantes en las campañas exteriores de hecho aumenta la conciencia publicitaria en un 18 %.
El tiempo de demora entre la creación de contenidos y su despliegue en tienda también dificulta la adaptación adecuada a las circunstancias cambiantes, tal y como las generadas por las interrupciones en la cadena de suministro y las fluctuaciones en las existencias. Imagínese que acaba de colocar un exhibidor de productos para una nueva bebida, pero que las demoras en los envíos le impiden tener ese producto en existencia. No solo se encontrará con clientes confundidos y probablemente enfadados, sino que también estará desperdiciando espacio publicitario de primera calidad en la tienda mientras se esfuerza por encontrar otro contenido que ocupe su lugar.
Además de las imprecisiones en los mensajes, la incapacidad inherente del contenido estático para adaptarse rápidamente puede suponer una pérdida de ingresos para las tiendas minoristas. En las tiendas de comestibles, donde los precios y las promociones pueden cambiar a diario, la actualización periódica de la señalización estática en la tienda requiere mucho trabajo manual. Además, no hay una manera fácil de realizar ajustes detallados con respecto a la mejor hora del día, la ubicación y el entorno en el cual mostrar un contenido en particular. Y si no puede implementar de forma viable optimizaciones basadas en este tipo de datos en su sistema de señalización en la tienda, entonces está dejando pasar la posibilidad de ganar dinero.
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Con el regreso de muchos consumidores a las compras presenciales, existe una gran oportunidad para que los minoristas comercialicen con sus clientes en el punto de venta a través de los medios minoristas en tienda. Pero si el contenido y los mensajes que se entregan no son oportunos, atractivos y relevantes, entonces se está perdiendo la oportunidad de generar un gran impacto en un público comprador altamente motivado.
Evolución de la experiencia minorista en la tienda con pantallas digitales
El consumidor actual espera experiencias digitales personalizadas y contenido relevante, tanto si compra desde su computadora o dispositivo móvil como si lo hace en una tienda física. Como consecuencia, las tiendas minoristas más exitosas están fusionando las compras digitales y físicas para crear una experiencia de compra unificada y centrada en el cliente. Y una de las mejores maneras de cerrar esa brecha y llevar la experiencia digital a las tiendas físicas es a través de la señalización digital en la tienda.
La señalización digital puede ayudar a resolver los puntos débiles más comunes de los clientes con lo siguiente:
- Captar rápidamente la atención
- Proporcionar información actualizada y en tiempo real
- Crear una experiencia memorable en la tienda
El uso de pantallas digitales ha revolucionado la forma en la que los minoristas se comunican con sus clientes y ha demostrado proporcionar una amplia gama de beneficios a las empresas, desde conseguir mayores niveles de compromiso hasta obtener más ganancias. Está comprobado que los anuncios digitales captan un 400 % más de vistas que los anuncios estáticos y generan un aumento del 46 % en la satisfacción del cliente. Estudios también demostraron que la señalización digital en una tienda minorista puede ayudar a aumentar el monto promedio de la compra en casi un 30 %. Estas estadísticas explican por qué muchos minoristas están interesados en probar el uso de pantallas digitales en la tienda como una manera de influir en los consumidores cada vez más cerca del punto de venta.
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Para realmente sobresalir en el competitivo panorama actual del comercio minorista, se necesitan estrategias digitales y operativas que funcionen en conjunto para formar una experiencia de compra holística y fácil de usar. Los minoristas deben evaluar sus modelos operativos actuales, sus capacidades digitales y sus estrategias de compromiso con el público, y luego tomar medidas audaces para transformarse. Las pantallas digitales para los medios minoristas en tienda ofrecen una excelente manera de optimizar los procesos y crear experiencias más duraderas para los clientes.
Resolver los retos del comercio minorista con medios digitales en la tienda
Además de captar la atención de los clientes con formatos más atractivos, como gráficos llamativos o videos de movimiento completo, las pantallas digitales pueden proporcionar una vasta cantidad de datos que ayudan a que las operaciones sean más eficientes y son capaces de combinar el contenido correcto con el momento y el entorno contextual adecuados.
El uso de medios digitales en tienda puede ayudar a resolver algunos de los principales retos de los minoristas gracias a:
- La capacidad de gestionar de forma centralizada las campañas de medios minoristas
- Una mayor flexibilidad en las capacidades de programación de contenidos
- Una óptima integración con otras fuentes de datos y herramientas de back-end
- El soporte a las operaciones programáticas
Una de las principales ventajas operativas del uso de pantallas digitales en un entorno minorista es la posibilidad de gestionar las campañas de forma centralizada desde la sede de la empresa. Los grandes hipermercados con cientos de tiendas en todo el país, por ejemplo, pueden enviar una nueva campaña promocional a todas las sucursales en tan solo unos minutos. Una programación de contenidos más rápida y flexible puede hacer que su entorno en tienda sea parte del momento actual al permitirle implementar o cambiar las campañas promocionales en tan solo un minuto. También le ayuda a evitar el bloqueo de las campañas para los productos que experimentan una interrupción por alguna razón, algo especialmente crucial en nuestro actual clima pospandémico.
Al mismo tiempo, las pantallas digitales facilitan la adaptación de los medios minoristas en tienda para que sean contextualmente relevantes. Supongamos que la campaña promocional del gran hipermercado incluye artículos que podrían no ser apropiados para determinadas zonas; no tiene mucho sentido promocionar calzado para la playa y neveras en una zona en la que todavía está nevando, y las camisetas de los Red Sox de Boston no se venderán muy bien en Nueva York. Los medios minoristas digitales en tienda le permiten incorporar contenido local y datos en tienda para añadir un sabor local a las campañas nacionales, de manera que la experiencia del cliente sea mejor y se eviten pasos en falso que podrían perjudicar las ventas.
Los medios digitales en tienda también pueden utilizarse para resolver los problemas de existencias y maximizar las ventas de los productos que ya están disponibles en una tienda. Esto se puede lograr mediante la automatización (vinculando el CMS, sistema de gestión de contenidos, a los sistemas de punto de venta y almacenamiento, de modo que los mensajes de los medios minoristas cambien automáticamente en respuesta a los datos de almacenamiento) y mediante cambios manuales realizados a nivel local. Aunque la señalización digital puede gestionarse de manera centralizada desde la sede de la empresa, también puede conceder a los gerentes de las tiendas y a los comerciantes la capacidad de activar y desactivar manualmente los mensajes según sea necesario para mover los productos más rápidamente o dejar de promover los productos que se están agotando en esa tienda.
Al aprovechar los datos de origen existentes y generar una vasta cantidad de nuevos puntos de datos que pueden utilizarse para optimizar la entrega de contenido y medir mejor su impacto, los medios minoristas digitales en tienda plantean nuevas posibilidades para que los minoristas creen una conexión más profunda con los clientes e impulsen las ventas.
Crear una oferta/estrategia eficaz de contenidos digitales en tienda
Está claro que la señalización digital ofrece varias ventajas sobre la señalización estática en un entorno minorista, y es por esto que muchos minoristas están adoptando rápidamente los medios minoristas digitales en la tienda. Pero el éxito de la implementación va más allá de la simple sustitución de la señalización estática: para aprovechar al máximo lo que ofrecen los medios minoristas digitales en tienda, se necesita una estrategia para la oferta de contenidos digitales en la tienda.
A continuación se indican algunos aspectos que deben tenerse en cuenta a la hora de elaborar su estrategia de contenidos digitales en la tienda:
- Equilibrar los contenidos propios y de terceros
- Anticiparse a lo inesperado
- Habilitar las operaciones programáticas
- Aprovechar los datos de origen
1. Equilibrar los contenidos propios y de terceros para una mejor experiencia en tienda
Un contenido adecuado es clave para crear una gran experiencia en tienda para sus clientes. Cuando comience a programar la planificación de contenidos para sus pantallas digitales, asegúrese de incorporar una mezcla de contenido que equilibre los contenidos propios y de terceros para la experiencia en la tienda.
Desde el punto de vista del cliente, el mejor contenido es el que es relevante y añade valor para sí mismo: piense en promociones en la tienda que puedan ayudarle a ahorrar dinero, información sobre nuevos productos que quisiera probar o mensajes acerca de futuros cambios y eventos en la tienda. Al igual que la «ceguera a los banners» que sucede en los espacios sobresaturados en línea, si los clientes sienten que se les está bombardeando con anuncios en lugar de ser ilustrados e informados, simplemente dejarán de prestar atención. Por eso es conveniente limitar la cantidad de anuncios de terceros que se muestran en las tiendas y asegurarse de que el contenido de la pantalla, ya sea suyo o de un tercero, sea relevante para el contexto en el que se muestra.
2. Anticiparse a lo inesperado
Desde los cambios en los hábitos de compras de sus clientes hasta las interrupciones repentinas de la cadena de suministro y todo lo demás, lo único que es seguro para todo minorista es el cambio. Por eso es crucial contar con cierto nivel de flexibilidad en los contenidos de medios minoristas en tienda: esto garantiza un buen posicionamiento para adaptarse a los cambios inesperados cuando sucedan.
Una de las principales razones para hacer de la flexibilidad un pilar de su estrategia de medios minoristas en la tienda es la relevancia. Según Accenture, el 67 % de los consumidores creen que es importante que las empresas cambien el contenido en función del contexto actual de la persona. Si una tienda muestra de forma destacada una promoción de paletas de helado en medio de una tormenta de nieve sin precedentes, eso definitivamente restará valor a la experiencia de compra del cliente en la tienda porque el contenido que se le muestra no es relevante ni útil. Los minoristas que han incorporado la flexibilidad de contenidos a su estrategia de medios digitales en la tienda estarán mejor preparados para adaptarse a los cambios contextuales provocados por el clima, los acontecimientos mundiales y los niveles de inventario.
La flexibilidad del contenido también es clave para maximizar las ventas de publicidad de terceros. Los minoristas que pueden acomodar fácilmente las dramáticas campañas de cambio de estilo y otras solicitudes complejas de programación tendrán una ventaja sobre la competencia. Y si conecta sus pantallas a una herramienta de gestión de campañas de medios digitales en la tienda, esa flexibilidad de contenidos le permitirá reequilibrar y optimizar su inventario para aceptar compromisos que de otro modo no habría podido aceptar.
3. Habilitar las operaciones programáticas
Una de las mejores formas de optimizar su proceso de venta de medios y ofrecer su negocio minorista a nuevas fuentes de ingresos es permitir las operaciones programáticas.
La integración de sus pantallas digitales en la tienda con una supply-side platform (SSP) creada para la publicidad programática para los medios en tienda ofrece su red de medios minoristas a campañas específicas de todo el mundo. Con la publicidad programática, la venta e implementación de contenidos publicitarios se automatiza de forma similar a lo que se ve en la mayoría de la publicidad en línea. Esto significa que es más accesible para las marcas y agencias relativamente nuevas en la publicidad en pantallas digitales en la tienda, pero que están interesadas en incorporarla a sus campañas multicanal. Las transacciones programáticas también le permiten establecer condiciones específicas, basadas en datos externos, que desencadenarán en la compra de un espacio publicitario digital en tienda. Esto abre la puerta a todo tipo de oportunidades de campañas creativas y permite una orientación más detallada y precisa de la segmentación de anuncios.
Aunque se pueden conseguir muchas de las mismas cosas y resultados similares con la venta directa, la mayor diferencia que aporta la programática es la velocidad y la eficiencia; se pueden enviar mensajes relevantes mucho más rápido con la ayuda de la automatización.
4. Aprovechar los datos de origen
Con las cookies de terceros a punto de derrumbarse, los profesionales del marketing buscan nuevas formas de enviar mensajes personalizados y contextualmente relevantes. Como resultado, las relaciones de los minoristas con los datos de origen se han vuelto más valiosas que nunca, y muchos de los minoristas con un pensamiento más proactivo han sido rápidos para aprovechar esta creciente oportunidad.
Hoy en día, los minoristas pueden recopilar un amplio conjunto de datos de origen basados en permisos sobre sus clientes, tanto en línea como en las tiendas físicas. Estos datos les dan una idea de qué quieren sus consumidores, cuándo lo quieren y cómo quieren comprarlo, y pueden utilizarse para conseguir anuncios pagados de las marcas que venden en sus tiendas o en línea. Por supuesto, los minoristas también pueden (¡y deben!) aprovechar estos datos para ofrecer mensajes más relevantes, y por tanto impactantes, a sus clientes.
Las pantallas digitales se basan en el valor de los datos de origen de los minoristas facilitando la compra y venta de medios minoristas en las tiendas físicas y actuando como fuentes de datos que pueden aprovecharse para campañas digitales dinámicas. El software de análisis de audiencias anónimas, que utiliza sensores de cámara incorporados y algoritmos de análisis de video para identificar las características distintivas de las personas que pasan por delante de una pantalla, puede cambiar el contenido del dispositivo en función del usuario. Otras opciones, como las asociaciones con especialistas en datos de consumo como Catalina, Criteo e Inmar, pueden mejorar los datos de origen recopilados por otras fuentes o actuar como un sustituto en conjunto, y ofrecer información detallada sobre la audiencia que los minoristas pueden proporcionar a los compradores interesados en sus entornos en la tienda. Las métricas detalladas de las pantallas digitales también permiten una capacidad de segmentación publicitaria más precisa y una venta basada en las impresiones.
En resumen, los minoristas con señalización digital en la tienda tienen ventaja y deberían aprovechar sus datos de origen para brindar mensajes de gran impacto que puedan relacionarse directamente con un aumento de las ventas.
