La publicidad exterior o out-of-home ya es un medio con alta reputación en muchas partes de Sudamérica. En Colombia, la publicidad exterior digital es cada vez más común y su popularidad se debe en gran medida al apoyo de propietarios de medios de comunicación como Marketmedios, que hacen que sea más accesible para los compradores de medios y los anunciantes con los que se asocian.
Se puede decir que, aunque la publicidad exterior digital continúa siendo un canal emergente, está dejando una huella importante tanto en el público como en los anunciantes.
Involucrando a la audiencia en la publicidad exterior digital
El año pasado Marketmedios, cuya sede está en Bogotá, Colombia, celebró un hecho crucial en su vigésimo aniversario. Actualmente Marketmedios ha crecido hasta convertirse en una de las empresas de medios y publicidad exterior más grandes que operan en la región, un éxito que el equipo atribuye a la diversidad de formatos de medios disponibles para los anunciantes.
Si bien Marketmedios trabaja en formatos publicitarios más allá de las vallas publicitarias, como por ejemplo la radio, sus fundadores, Mauricio Prieto Uribe y Alberto Prieto Uribe, tienen una debilidad especial por la publicidad exterior, luego de haber trabajado en la industria durante casi tres décadas.
De acuerdo con Alejandro Prieto, vicepresidente de Ventas Comerciales, el inventario de la empresa no solo se limita a vallas de gran formato o espectaculares, sino que es una parte fundamental de su portafolio.
«Comenzamos con vallas publicitarias y estamos en una búsqueda constante de nuevos medios que podamos agregar a nuestro portafolio de ofertas. Esa es una de las razones por las que podemos crecer al ritmo que vamos».
La red de la empresa abarca en estos momentos aproximadamente 300 pantallas digitales, que se encuentran localizadas en centros comerciales, aeropuertos, estadios, estacionamientos y transporte público como también en el sistema de transporte de autobuses de Bogotá, TransMilenio.
Si bien tiene su sede en Colombia, Marketmedios opera redes de pantallas digitales en los países vecinos de Panamá y Ecuador con planes de expandirse a Honduras en el futuro. Según Prieto, el equipo también está trabajando para expandirse al espacio minorista. La empresa se asoció recientemente con Winkel Media, una agencia de publicidad y análisis con sede en México, con pantallas digitales instaladas en tiendas de conveniencia.
Las pantallas de Marketmedios suelen mostrar anuncios casi de manera exclusiva, pero hacen algunas excepciones para las comunicaciones municipales o los mensajes de las fuerzas de seguridad pública. Por ahora, no manejan fuentes de integración de datos; en su mayor parte, se trata de algo estrictamente comercial para estos propietarios de medios.
Creando conciencia y generando más demanda con el uso de lo digital
Marketmedios ha visto un cambio notable en sus esfuerzos de publicidad exterior digital. Hace unos tres años, las compras de medios exteriores digital representaban aproximadamente el 5 % de los ingresos de Marketmedios, pero ese número ha aumentado constantemente representando hoy alrededor del 25 % de los ingresos de la empresa. Está claro que el énfasis de la empresa en el medio está logrando un impacto indiscutible en sus ingresos.
Además de abogar por los beneficios de la publicidad exterior digital, Marketmedios reserva los espacios de una manera que se asemeja a un enfoque más tradicional. A menudo, las grandes corporaciones con numerosas subsidiarias o productos reservan los espacios de pantallas a una capacidad total, a veces hasta por un año. En adición a esto, esas mismas marcas luego reservan todo el espacio publicitario disponible con su amplia cartera de productos, cambiando sus anuncios según el día para ocupar una pantalla por completo y de esta manera maximizar la inversión de su gasto publicitario.
Marketmedios también intenta actualmente reducir el volumen de anunciantes que pueden reservar el espacio en una pantalla a la vez, limitando el número a cinco anunciantes diferentes cada uno. De esta forma, sus clientes se benefician de una sensación de exclusividad junto con la seguridad de que sus anuncios se reproducirán en cada circuito. Hasta ahora, este ha demostrado ser un enfoque efectivo, ya que cada una de sus pantallas genera un promedio de 21,400 impresiones por mes.
Una red en crecimiento con la ayuda de Broadsign
Cuando Marketmedios comenzó con la publicidad exterior digital tenía una red más pequeña y se las arreglaba con el CMS que venía ya incorporado en las pantallas que compraron. Sin embargo, a medida que iban expandiendo e iban entrando en transacciones de DOOH programáticas, sabían que necesitaban el soporte de un software creado específicamente para la señalización digital y que pudiera adaptarse fácilmente a las demandas de los consumidores.
«Nos dimos cuenta de que si queremos crecer tenemos que estar asociados con los mejores en el mercado», expresó Prieto. Después de investigar a fondo, Marketmedios adoptó la plataforma Broadsign y pronto se dieron cuenta de que esta era la solución que habían estado buscando durante mucho tiempo.
La plataforma Broadsign permite a Marketmedios administrar y supervisar sus operaciones de publicidad exterior. El CMS de Broadsign es una herramienta fácil de usar que facilita la automatización y ayuda a administrar una red en rápido crecimiento. Con planes para comenzar a realizar transacciones mediante programación, la plataforma también les permite integrarse fácilmente con múltiples DSP (plataformas laterales de demanda) en toda la industria del DOOH. Por otro lado, las herramientas de reportes de Broadsign ofrecen a sus clientes datos e información detallada sobre los resultados de las campañas publicitarias así demostrando una vez más el verdadero valor de esta inversión.
Hoy, aproximadamente 50 de las pantallas de Marketmedios funcionan con la plataforma de Broadsign, un número que el equipo espera que aumente a 75 pantallas para finales de este año, especialmente que están en proceso de explorar la instalación de pantallas en nuevos lugares y expandirse a otros países.
Con la mira puesta en la expansión
En los últimos años, las vallas publicitarias digitales se han vuelto más accesibles en Colombia y han experimentado un gran crecimiento en su popularidad. Esa es una gran noticia para los propietarios de medios como Marketmedios, que ven el enorme potencial para que su oferta de DOOH crezca y así servirle de una mejor manera a los anunciantes, al público de su país y aquellos que se encuentran más allá de sus fronteras.
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