Qu’est-ce que l’affichage dynamique programmatique?

Rob Côté | 2 August 2018

Aux quatre coins du globe, l’inventaire d’affichage dynamique commence à être vendu sous forme de publicité programmatique. Comme les principaux acteurs du secteur de l’affichage dynamique font de la publicité programmatique une priorité, on s’attend à ce que ce nouveau modèle de vente, avec tous les avantages qui s’y rattachent, devienne rapidement la norme du marché. Malheureusement, ce n’est pas tout le monde qui comprend le fonctionnement de ce modèle, ni même le sens du mot « programmatique ».

Démystifier l’affichage dynamique programmatique

L’affichage dynamique programmatique peut sembler déroutant, mais le concept sous-jacent est assez simple. En quelques mots, l’affichage dynamique programmatique est l’automatisation des transactions de vente d’affichage extérieur dynamique à l’aide de programmes informatiques.

Cela représente un important gain d’efficacité. Dans le cas de ventes d’affichage dynamique conventionnelles, l’annonceur doit communiquer directement avec le propriétaire d’un réseau pour négocier les détails et les modalités de la campagne publicitaire. Les prix, la disponibilité, le ciblage du public et d’autres variables importantes doivent être déterminés à l’avance. Une fois la transaction conclue, le propriétaire du réseau doit manuellement planifier la campagne sur son réseau.

L’automatisation programmatique allège le processus en éliminant beaucoup d’étapes. Au lieu d’avoir à négocier chaque campagne avec le propriétaire du réseau, l’acheteur de médias peut simplement accéder à l’inventaire du réseau et réserver les écrans qu’il veut, quand il les veut, à un prix défini et selon des critères établis. Le processus de vente est ainsi plus simple pour l’acheteur comme pour le vendeur et élimine le va-et-vient au téléphone ou par courriel.

A crowd of people walking on the street. Above and around are digital billboards. Programmatic digital out of home sales would make it much more efficient to sell inventory on these screens.

Avec la diffusion programmatique, la vente et la diffusion publicitaires sont beaucoup plus efficaces.

Certains interprètent la programmatique comme un changement important dans le secteur de l’affichage dynamique. Cependant, elle s’inspire plutôt d’un modèle courant de ventes de publicité en ligne.

Selon eMarketer, « 82,5 % de toutes les publicités d’affichage dynamique aux États-Unis seront achetées au moyen de canaux automatisés en 2018 », et la dynamique du marché continue de porter la programmatique vers de plus hauts sommets. Le virage vers la programmatique n’est en fait qu’un jalon dans un changement beaucoup plus important qui s’opère dans le monde du marketing numérique.

Two pie charts next to each other. The one to the left Shows that programmatic direct represents $27 billion in sales vs. $19.55 billion for real-time bidding. To the right, the pie chart compares open-exchange real-time bidding at $10.56 billion vs. $8.99 billion for private marketplaces.

eMarketer

Comment fonctionne la vente programmatique d’affichage dynamique?

Les ventes programmatiques de l’inventaire d’affichage dynamique sont effectuées de plusieurs façons différentes.

La première consiste en des enchères en temps réel, c’est-à-dire transformer les ventes programmatiques en une vente aux enchères. Lorsque l’inventaire du réseau d’affichage extérieur dynamique devient disponible, il est présenté aux acheteurs potentiels qui font une offre s’ils souhaitent acquérir cet inventaire. Le processus d’enchères ne prend que quelques millisecondes, et l’heureux gagnant voit sa publicité ou son contenu d’affichage être diffusé immédiatement à l’écran.

Un processus d’enchères en temps réel peut être effectué à la fois en échange libre, c’est-à-dire par le biais de forums d’achat d’annonces ouverts à tous, et en échange privé, soit des marchés accessibles sur invitation seulement. Chacun d’entre eux a ses avantages. Les échanges ouverts attireront probablement un plus grand nombre d’acheteurs de médias potentiels, alors que les échanges privés facilitent le contrôle de la qualité.

La programmatique directe est une autre option. Avec ce modèle, l’inventaire est vendu directement, sans enchères, à des acheteurs qui sont autorisés à accéder à un réseau programmatique. Ces acheteurs peuvent s’assurer d’obtenir un certain nombre d’écrans, d’impressions ou un autre indicateur pertinent. Ils n’ont qu’à définir certains paramètres, soit le lieu et l’heure d’affichage, et le système en automatise la diffusion. Ce modèle permet un plus grand niveau de contrôle, ce qui fait de la programmatique directe une perspective plus intéressante en général. Cela dit, le coût par mille vues (CPM) de la programmatique directe tend à être plus élevé que celui des enchères en temps réel.

A man sitting at a computer looking at a chart of climbing sales. In terms of CPMs, programmatic direct would likely result in greater revenue.

Bien que les enchères en temps réel et la programmatique directe soient toutes deux lucratives, la vente programmatique directe entraîne généralement un CPM plus élevé.

Il est important pour les propriétaires de réseaux de garder à l’esprit que les deux modèles peuvent être employés sur un même réseau, ce qui permet une certaine souplesse dans les ventes d’inventaire. Avec la bonne plateforme, un propriétaire peut employer une combinaison de ventes directes, de ventes par enchères en temps réel et de ventes programmatiques directes pour s’assurer que leurs écrans diffusent continuellement du contenu.

Un avantage fondé sur les données

La puissance rendue possible par l’automatisation de l’affichage dynamique programmatique va bien au-delà des économies de temps qu’elle offre. En utilisant des sources de données externes, il est possible de déclencher des ventes programmatiques en réponse aux conditions qui prévalent dans le monde, ou même de diffuser du contenu pertinent à un endroit précis. Cela permet d’affiner le ciblage et de rendre les campagnes extrêmement pertinentes pour le public concerné.

Par exemple, l’entreprise de livraison de nourriture foodora a récemment lancé une campagne de promotion de sa fonctionnalité « À emporter » pour les repas. Elle s’est assurée que son message demeure des plus pertinents en s’appuyant sur des signaux de données externes. La campagne utilisait des données météorologiques comme déclencheur. Dans ce cas-ci, le temps ensoleillé déclenchait du contenu créatif qui invitait le public à récupérer les commandes dans un restaurant à proximité. Lorsqu’il pleuvait, le public était plutôt encouragé à opter pour la livraison. De plus, la campagne suggérait différents restaurants partenaires en fonction de l’emplacement géographique de l’écran qui affichait la publicité. La campagne a connu un succès retentissant. Voilà un excellent exemple de l’efficacité de l’affichage dynamique programmatique ciblé et guidé par les données.

Le nombre de déclencheurs qui peuvent être utilisés de concert avec l’affichage dynamique programmatique est quasi-illimité. Le moment de la journée, le cours des actions, les résultats des matchs sportifs, la reconnaissance faciale… pratiquement tout ce qui génère des données peut servir de déclencheur pour une campagne d’affichage dynamique. Pour les marques et les acheteurs de médias, cela signifie que la programmatique peut être la clé pour créer des campagnes d’affichage dynamique beaucoup plus créatives et ciblées que jamais auparavant.

L’affichage dynamique programmatique : la meilleure affaire en ville

Bien que l’affichage dynamique programmatique partage un principe de base avec la publicité programmatique en ligne, il y a une distinction fondamentale entre les deux. La publicité programmatique diffusée en ligne mène à une seule impression ciblée. Quant à lui, l’affichage dynamique fonctionne un peu différemment. Après tout, un écran est un moyen de communication qui cible de multiples personnes à la fois. Il est donc probable que de nombreuses personnes le regardent en même temps, à n’importe quel moment. Voilà pourquoi il est probable qu’une partie des impressions générées par une publicité correspondra à un segment démographique autre que celui ciblé par l’annonceur. Par conséquent, le coût par mille impressions (CPM) pour l’affichage dynamique est en général relativement faible.

La possibilité d’améliorer le ciblage d’une bonne campagne programmatique peut changer la donne dans l’intérêt de tous. En s’appuyant sur les capacités précises de déclenchement des données, la programmatique permet d’obtenir une proportion beaucoup plus importante d’impressions significatives par rapport au nombre total d’impressions.

Supposons qu’une marque de voitures de luxe souhaite rejoindre 20 gens d’affaires avec une publicité affichée sur un écran dans une station de métro. Cet écran est vu par 100 personnes par jour. Dans le cadre d’un modèle normal de ventes directes, la marque de voitures doit acheter les 100 vues pour pouvoir atteindre son objectif. En revanche, avec la programmatique, il devient plus facile pour cette marque de diffuser sa publicité aux moments où les gens d’affaires sont susceptibles de prendre le métro. Par exemple, elle pourrait faire en sorte que sa publicité soit diffusée juste après les soirées de 5 à 7 et seulement durant les jours où le marché boursier est à la hausse. Avec ce ciblage, il est possible d’atteindre les 20 gens d’affaires en achetant un total de 50 vues seulement.

A businessman in a suit and leather shoes standing out from the crowd on a subway platform. With programmatic DOOH, it's easier to target specific demographics like his for an ad campaign.

L’affichage dynamique programmatique permet de cibler plus facilement des groupes démographiques précis pour une campagne donnée.

Par conséquent, le propriétaire de l’écran peut à juste titre facturer un tarif légèrement plus élevé pour un nombre d’impressions moindre, car il est plus facile pour la marque de voiture de rejoindre son public cible. La marque de voiture, quant à elle, paye tout de même un total inférieur par rapport à ce qu’elle aurait dépensé auparavant, car elle dépense moins d’argent pour des vues sans incidence. Enfin, comme la marque de voiture a besoin d’un nombre total d’impressions inférieur pour sa campagne, le propriétaire de l’écran peut vendre l’inventaire restant à d’autres clients. Pendant le jour, par exemple, il peut vendre de l’espace à une marque de téléphone intelligent cherchant à rejoindre des étudiants.

Si elle est bien exécutée, l’adoption de l’affichage dynamique programmatique peut se traduire par des ventes plus stratégiques, des campagnes plus pertinentes et une meilleure affaire pour tous. Alors que de plus en plus de réseaux commencent à offrir des ventes programmatiques à travers le monde, attendez-vous à voir des campagnes de plus en plus créatives, pertinentes et percutantes sur les écrans numériques qui vous entourent.

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