La présence d’écrans digitaux multimédia est devenue extrêmement populaire dans les magasins de détail. Les marques et les agences aspirent à trouver de nouvelles manières d’entrer en contact avec les audiences des magasins. Pour leur permettre d’y arriver, les détaillants les plus avant-gardistes mettent en place des réseaux de vente au détail, souvent de concert avec d’autres offres en ligne. Mais outre la possibilité de gagner un peu plus d’argent grâce à des publicités ciblant les personnes qui font des achats dans leurs magasins, qu’est-ce que les détaillants y gagnent? Quelle est la réelle importance de cette révolution du multimédia dans le secteur de la vente au détail?
Plusieurs raisons l’expliquent, mais l’une des plus cruciales est la suivante : les attentes des consommateurs évoluent constamment. À l’ère de la numérisation et de la personnalisation, le consommateur d’aujourd’hui s’attend à avoir accès à du contenu intéressant et pertinent sur le plan contextuel. À cet égard, les supports médiatiques dans le domaine de la vente au détail accusent un retard. Les promotions, les publicités et les autres messages diffusés en magasin sont généralement statiques, ennuyeux et peu interactifs. Comparez-les aux messages contextuels auxquelles les gens sont exposés chaque jour dans les publicités en ligne/mobile et vous comprendrez qu’une refonte majeure des supports médiatiques en magasin est nécessaire.
La solution : l’affichage dynamique que permettraient les écrans numériques à l’intérieur des magasins de détail. Il serait soudain possible de profiter de tous les avantages de la publicité numérique – rapidité, pertinence, attrait – tout au long du parcours d’achat. Résultat : vous pourriez à la fois influencer le comportement des acheteurs, mettre au point d’excellentes offres pour eux et améliorer leur expérience en magasin.
Voyons ensemble à quoi cela ressemblerait.
Pourquoi les publicités statiques en magasin ne suffisent plus aujourd’hui
L’affichage statique en magasin rate souvent sa cible pour plusieurs raisons. D’abord, le contenu doit être acheté longtemps à l’avance, ce qui fait en sorte qu’au moment d’être affiché, il n’est souvent plus aussi pertinent par rapport au contexte. Or, la pertinence est essentielle. Des recherches ont montré que des campagnes médiatiques adaptées au contexte augmentaient de 18 % l’attention accordée à la publicité diffusée.
Le délai entre la création du contenu et son déploiement en magasin permet difficilement de l’adapter adéquatement au changement des circonstances (perturbations de la chaîne d’approvisionnement, fluctuations des stocks). Imaginez la situation suivante : vous venez d’installer un présentoir annonçant une nouvelle boisson gazeuse, mais ce produit n’est pas encore en stock en raison de retards de livraison. Non seulement cela risque de semer la confusion et même la colère chez vos clients, mais vous gaspillerez un précieux espace publicitaire en magasin pendant que vous remuerez ciel et terre pour trouver d’autres contenus à afficher.
En plus du risque de diffuser des messages inexacts, le contenu statique, de par sa nature, ne peut tout simplement pas être adapté rapidement, ce qui peut entraîner une perte de revenus pour les détaillants. Dans les épiceries, où les prix et les promotions changent souvent quotidiennement, la mise à jour régulière de l’affichage statique en magasin est une tâche manuelle qui exige beaucoup de temps. Sans compter qu’avec ce type d’affichage, il est toujours difficile d’apporter des modifications fondées sur des données détaillées indiquant le meilleur moment de la journée, endroit ou environnement pour diffuser du contenu en particulier. S’il vous est impossible d’optimiser votre système d’affichage en magasin en fonction de ces données probantes, vous risquez de passer à côté de revenus potentiels.
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Un grand nombre de gens recommencent à faire des achats en personne; voilà une occasion en or pour les détaillants de capter l’attention de leurs clients sur place grâce au multimédia commercial. Cela dit, le contenu et les messages doivent impérativement être pertinents, intéressants et diffusés en temps opportun; autrement, votre campagne n’aura pas l’effet escompté sur un public très motivé à faire des achats.
Rehausser l’expérience en magasin grâce à l’affichage numérique
Le consommateur d’aujourd’hui s’attend à ce qu’on lui propose des expériences numériques personnalisées et du contenu pertinent, qu’il fasse ses achats sur place ou à l’aide de son ordinateur ou de son smartphone. Par conséquent, les détaillants qui réussissent le mieux sont ceux qui fusionnent tous ces types de magasinage pour créer une expérience d’achat unifiée et axée sur le client. L’affichage numérique dynamique en magasin est l’une des meilleures manières de combler le fossé entre l’expérience en ligne et celle en personne.
L’affichage numérique peut aider à résoudre les problèmes les plus courants des clients en faisant ce qui suit :
- Capter rapidement l’attention
- Fournir des renseignements à jour en temps réel
- Créer une expérience mémorable en magasin
Les écrans numériques ont révolutionné la manière dont les détaillants communiquent avec leurs clients. Il a été prouvé qu’ils offrent une foule d’avantages aux entreprises, notamment l’augmentation des niveaux d’engagement et des profits. Il a aussi été démontré que les publicités dynamiques enregistrent 400 % plus de vues que l’affichage statique, et qu’elles entraînent une augmentation de 46 % de la satisfaction des clients. Selon des recherches, l’affichage numérique dynamique dans un magasin de détail peut donner lieu à une augmentation de près de 30 % du montant moyen des achats. Ces statistiques expliquent pourquoi de nombreux détaillants sont si enthousiastes à l’idée de se servir des écrans numériques pour influencer les consommateurs de plus en plus près du point de vente.
De nos jours, pour réussir à vous démarquer dans le monde très concurrentiel de la vente au détail, vous aurez besoin de stratégies numériques et opérationnelles qui, conjointement, vous permettront d’offrir une expérience de magasinage holistique et conviviale. Les détaillants doivent évaluer leurs actuels modèles d’exploitation, capacités numériques et stratégies d’engagement du public, puis trouver des manières audacieuses de se transformer. Les écrans numériques en magasin sont une excellente manière d’optimiser les processus et de créer des expériences qui établiront des liens durables avec la clientèle.
Surmonter les défis de la vente au détail grâce à l’affichage numérique en magasin
En plus d’attirer l’attention des clients grâce à des formats plus attrayants (graphiques accrocheurs, vidéos animées), les écrans numériques peuvent fournir une multitude de données qui vous permettront d’accroître l’efficacité de vos activités et de proposer le bon contenu au bon moment et dans le contexte approprié.
L’utilisation du multimédia commercial dans les magasins peut aider les détaillants à surmonter quelques-uns de leurs plus grands défis, grâce à ce qui suit :
- Capacité de gérer les campagnes médiatiques de vente au détail
- Plus grande flexibilité de la programmation de contenu
- Intégration harmonieuse avec d’autres sources de données et fonctionnalités dorsales
- Soutien des transactions programmatiques
L’un des principaux avantages opérationnels de l’utilisation d’écrans numériques dans un contexte de vente au détail est la possibilité de gérer les campagnes de manière centralisée depuis le siège social d’une entreprise. Par exemple, dans le cas d’un magasin à grande surface qui a des succursales dans tout le pays, une nouvelle campagne promotionnelle peut être diffusée dans tous les emplacements simultanément en quelques minutes. Grâce à une programmation plus rapide et plus flexible du contenu, votre environnement en magasin sera en phase avec l’instant présent, car vous pourrez mettre en œuvre ou modifier vos campagnes promotionnelles en un clin d’œil. En outre, si des produits connaissent des perturbations pour une raison ou une autre, vous éviterez de vous retrouver avec une campagne prévue et impossible à modifier, ce qui est particulièrement essentiel en cette période post-pandémique.
Parallèlement, les écrans numériques facilitent la personnalisation des publicités en magasin de manière à les rendre pertinentes sur le plan contextuel. Prenons la campagne promotionnelle du magasin de grande surface dont nous parlions plus tôt : et si elle portait sur des articles qui ne sont pas adéquats dans certaines régions? Inutile d’essayer de vendre des sandales de plage en plein mois de janvier. L’affichage numérique vous permet d’intégrer du contenu adapté à l’emplacement et des données propres au magasin afin d’ajouter une touche locale aux campagnes nationales, ce qui améliore l’expérience client et permet d’éviter les faux pas qui risqueraient de nuire aux ventes.
Les supports numériques en magasin peuvent également servir à résoudre les problèmes liés aux stocks et à maximiser les ventes des produits qui se trouvent déjà sur les rayons. Cela peut se faire à l’aide de l’automatisation (en liant votre système de gestion de contenu d’affichage à votre point de vente et à vos systèmes d’approvisionnement, afin que les messages diffusés changent automatiquement en fonction des données sur les stocks) ou manuellement à l’échelle locale. L’affichage numérique dynamique peut être géré de manière centralisée depuis le siège social de l’entreprise, mais vous pouvez aussi permettre aux gérants de vos magasins et à vos spécialistes des techniques de commercialisation d’activer et de désactiver manuellement les messages au besoin pour accélérer l’écoulement des stocks ou cesser la promotion d’un produit qui ne se trouve plus dans ce magasin.
En exploitant vos données internes et en générant une multitude de nouveaux points de données qui peuvent servir à optimiser la diffusion de contenu et à mieux mesurer l’incidence de celui-ci, l’affichage numérique en magasin aide les détaillants à renforcer leurs liens avec les clients et à stimuler leurs ventes.
Élaborer une stratégie de contenu numérique efficace en magasin
De toute évidence, la publicité dynamique offre bien plus d’avantages que l’affichage statique dans un contexte de vente au détail, et c’est pourquoi de nombreux détaillants se tournent vers l’affichage numérique en magasin. Cela dit, pour assurer le succès de votre campagne, il ne suffit pas de troquer vos publicités statiques contre des publicités dynamiques; pour tirer le meilleur parti de l’affichage numérique en magasin, il vous faut une stratégie relative au contenu que vous offrirez.
Voici quelques conseils à garder en tête lors de l’élaboration de votre stratégie de contenu numérique en magasin :
- Trouvez l’équilibre entre le contenu interne et le contenu de tiers
- Prévoyez les imprévus
- Activez les transactions programmatiques
- Exploitez les données internes (1st party data)
1. Trouvez l’équilibre entre le contenu interne et le contenu de tiers dans le cadre de l’expérience en magasin
Pour offrir à vos clients une expérience exceptionnelle en magasin, il est essentiel de miser sur le bon contenu. Lorsque vous commencez à planifier un programme de contenu à diffuser sur vos écrans numériques, assurez-vous d’allier contenu interne et contenu de tiers pour créer votre expérience en magasin.
Du point de vue du client, le meilleur contenu est celui qui est pertinent pour lui et représente une valeur ajoutée (pensons aux promotions en magasin qui permettent aux consommateurs d’économiser, aux informations sur de nouveaux produits qui lui donnent envie d’essayer ceux-ci, ou aux messages au sujet des changements et événements à venir). Comme dans le cas de la « cécité aux bannières » (banner blindness) observée dans les espaces trop saturés en ligne, si les clients ont l’impression qu’on les bombarde de publicité plutôt que de les renseigner ou de les sensibiliser, ils se mettront tout simplement à ignorer votre contenu. C’est pourquoi il est judicieux de limiter la quantité de publicités de tiers en magasin et de veiller à la pertinence du contenu diffusé (qu’il s’agisse du vôtre ou de celui d’un tiers) par rapport au contexte dans lequel il est présenté.
2. Prévoyez les imprévus
Habitudes d’achat des consommateurs, perturbations inattendues de la chaîne d’approvisionnement… S’il y a bien une chose à laquelle les détaillants peuvent s’attendre, c’est bien le changement! C’est pour cette raison qu’il est essentiel que l’affichage en magasin présente un certain degré de flexibilité : cela vous assure d’être en bonne position pour vous adapter aux changements imprévus lorsqu’ils surviennent.
L’une des principales raisons faisant de la flexibilité la pierre angulaire de votre stratégie de multimédia commercial est la pertinence qu’elle garantit. Selon Accenture, 67 % des consommateurs croient qu’il est important que les entreprises adaptent leur contenu au contexte actuel de la personne ciblée. Si une boutique affiche des publicités de glaces alors qu’une tempête de neige fait rage dehors, cela nuira assurément à l’expérience d’achat du client, car le contenu qui lui est présenté n’est ni pertinent ni utile. En intégrant la flexibilité du contenu à sa stratégie d’affichage numérique, un détaillant sera mieux en mesure de réagir adéquatement aux changements de contexte provoqués par la météo, les événements mondiaux et la quantité d’articles en stock, par exemple.
La flexibilité du contenu est aussi essentielle pour maximiser les ventes en ce qui concerne les publicités de tiers. Si un détaillant est facilement capable de mettre sur pied des campagnes spectaculaires où une personnalité prend le contrôle de ses comptes de médias sociaux ou d’autres types de campagnes complexes à programmer, il aura une longueur d’avance sur la concurrence. Ainsi, si vous connectez vos écrans à un outil de gestion de campagnes de médias numériques en magasin, la flexibilité du contenu vous permettra de rééquilibrer et d’optimiser vos stocks de manière à accepter des réservations que vous n’auriez pas été en mesure d’accepter autrement.
3. Activez les transactions programmatiques
L’une des meilleures manières d’optimiser votre processus de vente de médias et de faire profiter votre entreprise de nouvelles sources de revenus consiste à activer les transactions programmatiques.
L’intégration de vos écrans numériques en magasin à une plateforme partagée de services (PPS) conçue pour la publicité programmatique en magasin peut aider votre réseau médiatique de vente au détail à tirer parti de campagnes ciblées aux quatre coins du monde. La publicité programmatique permet d’automatiser la vente et la diffusion du contenu publicitaire d’une manière semblable à celle dont fonctionnent la plupart des annonces en ligne. Cela la rend plus accessible pour les marques et agences qui n’ont pas l’habitude de diffuser leurs publicités sur des écrans numériques en magasin (DOOH), mais qui souhaitent intégrer ce genre de contenu à leurs campagnes multicanaux (Mobile+Online+DOOH). Les transactions programmatiques vous permettent par ailleurs d’utiliser des données externes (3rd party data) pour définir des conditions précises qui déclencheront l’achat d’un créneau de publicité numérique en magasin. Cela ouvre la voie à une foule de possibilités de campagnes créatives ainsi qu’à un ciblage publicitaire plus précis et détaillé.
Même si elles permettent d’accomplir beaucoup des mêmes choses et d’obtenir des résultats similaires qu’avec la vente directe, les transactions programmatiques offrent un avantage considérable en matière de vitesse et d’efficacité; grâce à l’automatisation, les messages pertinents peuvent être diffusés bien plus rapidement.
4. Exploitez les données internes (1st party data)
Les fichiers témoins de tiers étant appelés à disparaître, les spécialistes du marketing sont à la recherche de nouveaux moyens de diffuser des messages personnalisés et pertinents sur le plan contextuel. Par conséquent, les données internes sont plus précieuses que jamais pour les détaillants, et les plus avant-gardistes d’entre eux ont rapidement su tirer parti de cette possibilité en pleine croissance.
Aujourd’hui, les détaillants sont en mesure de recueillir une mine d’or de données internes obtenues avec autorisation de leurs clients, tant en ligne qu’en personne. Ces données leur donnent un aperçu de ce que les consommateurs veulent, du moment où ils souhaitent l’obtenir et de la manière dont ils veulent l’acheter. Les détaillants peuvent s’en servir pour obtenir des publicités payantes des marques vendues dans leur magasin ou sur leur site Web. Bien sûr, les détaillants peuvent (et devraient!) aussi exploiter ces données afin de diffuser des messages qui seront plus pertinents pour leurs clients, et donc plus percutants.
Les écrans numériques s’appuient sur la valeur des données internes des détaillants pour faciliter l’achat et la vente de publicité multimédia dans les magasins, mais aussi en tant que source de données pouvant être mises à profit dans le cadre de campagnes numériques dynamiques. À l’aide de capteurs de caméra intégrés et d’algorithmes d’analyse vidéo, un logiciel d’analyse anonyme du public peut reconnaître les caractéristiques distinctives des gens qui passent devant un écran et changer le contenu affiché en conséquence. D’autres options, comme des partenariats avec des spécialistes des données sur les consommateurs (Catalina, Criteo, Inmar, etc.) peut améliorer les données recueillies par d’autres sources, ou encore remplacer celles-ci complètement et offrir des renseignements approfondis au sujet du public. Les détaillants pourront ensuite fournir ceux-ci aux acheteurs qui s’intéressent à leur environnement en magasin. Des mesures détaillées provenant des écrans numériques permettent en outre un ciblage publicitaire plus précis et des ventes en fonction des impressions.
En résumé, l’affichage numérique en magasin représente un avantage de taille pour les détaillants, et ceux-ci ne devraient pas hésiter à exploiter leurs données internes afin de diffuser des messages percutants qui entraîneront directement une augmentation des ventes.
