Tout ce que vous devez savoir sur la publicité extérieure

Rob Côté | 28 October 2019

Les entreprises de technologie comme Facebook et Google sont des pionnières dans le monde de la publicité en ligne. Pourtant, lorsqu’elles veulent annoncer leurs plus récents produits ou fonctionnalités, elles se tournent vers la publicité extérieure et achètent de l’espace publicitaire dans le monde entier.

Elles ne sont pas les seules. Vers la mi-2018, Alexis O’Hanian, cofondateur de Reddit, a annoncé un investissement considérable dans une entreprise de réservation d’affichage dynamique appelée AdQuick. À la même période, Netflix a annoncé l’achat d’actifs d’une importante entreprise d’affichage publicitaire à Los Angeles.

Pourquoi ont-elles investi dans ce type de publicité? C’est simple : malgré tous les avantages de la publicité en ligne, pour qu’un message se fasse remarquer, il faut passer par l’affichage extérieur.

Qu’est-ce que la publicité extérieure?

La publicité extérieure comprend n’importe quel média d’affichage visuel que l’on retrouve hors du domicile. Les panneaux et enseignes, les publicités sur le mobilier urbain (abribus, bancs, etc.), les publicités dans les zones de transit comme les aéroports, les gares ou les stations de métro, sans oublier les médias publicitaires dans l’espace public, comme dans les stades ou au cinéma, n’en sont que quelques exemples. Ces différents formats représentent des milliers d’emplacements et des millions d’écrans à travers le monde.

A chart detailing the number of OOH displays in four areas: billboards, street furniture, transit, and place-based OOH. Each category comprises tens or hundreds of thousands of displays.

OAAA

La publicité extérieure est une vaste catégorie qui représente aujourd’hui des dépenses d’environ 29 milliards de dollars dans des marchés clés à travers le monde. Certains des plus importants annonceurs du monde, dont McDonald’s, Apple, Amazon, HBO et Coca-Cola, ont largement et fréquemment recours à différents formats de publicité extérieure pour leurs campagnes publicitaires.

Par exemple : La campagne d’affichage « Photographié avec iPhone » d’Apple invitait ses clients à envoyer des photos prises avec leur iPhone. Les meilleures photos étaient affichées sur des panneaux pour inspirer les passants.

A billboard from Apple's "Shot on iPhone" campaign. It shows a group of people doing a timed shot where they all jumped in the air. It's a good example of how Apple used attractive imagery shot on iPhones to create billboards people notice.

Pourquoi les acheteurs de médias adorent-ils la publicité extérieure?

La publicité en ligne peut être frustrante pour les acheteurs de médias. En effet, les bloqueurs de publicité sont très répandus, et les quelques utilisateurs qui n’en ont pas sont tellement bombardés de publicités qu’il est difficile de se démarquer auprès d’eux. Si une publicité ne se trouve pas dans le haut de la page d’un site populaire, ses chances d’être vue sont minces.

Ce n’est pas un problème que connaît la publicité extérieure. Les panneaux d’affichage, enseignes, écrans numériques et autres formes de publicité extérieure sont incontournables. Ils ne peuvent pas non plus être bloqués, à moins d’avoir les yeux fermés. Il n’y a pas de section qui prend le dessus ni de manque de visibilité. Autrement dit, c’est la meilleure façon d’afficher les messages hauts en couleur que les grandes marques essaient de diffuser.

Les acheteurs de médias qui ont intégré la publicité extérieure dans leurs campagnes multicanaux ont constaté que celui-ci donnait un élan non négligeable aux autres canaux aussi. Une étude d’Ocean NeuroScience a révélé que « les consommateurs sont 48 % plus susceptibles de cliquer sur une publicité en ligne après avoir été d’abord exposés à la même publicité diffusée par un média d’affichage extérieur ». De même, Nielsen et l’OAAA ont constaté que 46 % des adultes sondés avaient effectué une recherche en ligne après avoir vu l’objet de cette recherche dans une publicité extérieure. Des résultats similaires ont également été observés avec les principaux réseaux sociaux.

A bar graph titled "Activations from OOH past six months." According to the graph, OOH ads drove 46% of surveyed adults to do an online search; 38% to look up a query on Facebook; 23% on Twitter; and 25% on Instagram.

Nielsen

Aujourd’hui, la publicité extérieure connaît un essor considérable, et les spécialistes du marketing consacrent une plus grande part de leur budget à ce type de campagne. Parmi les médias traditionnels, il s’agit de la seule catégorie qui connaît actuellement une croissance, qui se chiffre à un peu plus de 2 % en 2018. On s’attend à ce que les ventes de l’ensemble du secteur atteignent environ 33 milliards de dollars d’ici 2021.

Pourquoi la publicité extérieure connaît-elle maintenant cette croissance fulgurante?

La publicité extérieure étant l’une des premières méthodes publicitaires, il semble surprenant qu’il ait perduré au fil des ans, d’autant plus que son importance et sa popularité ne cessent de croître encore aujourd’hui. Quelle est la force motrice de cette forme de publicité de nos jours?

La réponse : la publicité extérieure est passée au numérique. Le renouvellement dans ce secteur, rendu possible par les nouvelles capacités et l’efficacité accrue de l’affichage dynamique, est à l’origine de la quasi-totalité de la croissance dans cet espace. En plus d’être bien plus pratiques, les médias d’affichage dynamique offrent des couleurs plus vives et du dynamisme. Le remplacement d’un média physique est un processus long et souvent fastidieux. En revanche, l’affichage dynamique peut charger différentes publicités, voire plusieurs images pour une même publicité, simultanément sur le même système. Celles-ci peuvent ensuite défiler à la fréquence souhaitée par le propriétaire.

Par exemple : Cette publicité pour le film Avengers : Infinity War fait défiler plusieurs images pour rehausser l’attrait visuel.

Les acheteurs de médias s’empressent d’emboîter le pas. L’affichage dynamique affiche une croissance de 16 % d’année en année, ce qui renforce l’ensemble du secteur de l’affichage extérieur. L’affichage extérieur statique, quant à lui, est resté plus ou moins stable au cours des dernières années.

Fait intéressant : ce n’est pas seulement la publicité extérieure statique qui est remplacé et même surpassé par le numérique. Des préoccupations quant à la confidentialité et la réglementation éloignent les consommateurs et les acheteurs de médias des espaces en ligne qui dominaient jusqu’à tout récemment la sphère de la publicité mondiale. Or, puisque les données utilisées dans l’espace d’affichage extérieur sont anonymisées, l’affichage dynamique est employé comme une solution de rechange plus conviviale et sécuritaire pour atteindre énormément de personnes au moyen de publicités visuelles impressionnantes et passionnantes. Selon un sondage publié par Marketing Sherpa en 2017, les consommateurs estiment que la publicité extérieure est plus fiable que la publicité numérique, peu importe le format.

Marketing Sherpa

Quel est l’avenir du secteur?

Alors que le monde de la publicité extérieure adopte le numérique, les nouveaux modèles de médias transactionnels deviennent de plus en plus populaires au sein du secteur. Aujourd’hui, l’affichage dynamique programmatique, utilisé pour automatiser les transactions et la diffusion publicitaires d’une façon similaire aux publicités en ligne, est de plus en plus courant. Cela signifie que la publicité extérieure est enfin intégrée aux plateformes côté demande utilisées par les spécialistes du marketing numérique à travers le monde. L’affichage extérieur numérique pourra bientôt connaître encore plus de croissance.

La diffusion dynamique et interactive de contenu est plus courante aujourd’hui, mais on s’attend à ce qu’elle soit davantage utilisée dans un avenir rapproché. Avec le contenu dynamique, les données externes comme la météo, la circulation, les sports et pratiquement n’importe quoi d’autre peuvent servir de déclencheurs de contenu. Lorsque les conditions sont remplies, le contenu sélectionné peut être diffusé sur un écran d’affichage extérieur. C’est une touche intéressante qui augmente une fois de plus l’efficacité de l’affichage dynamique. Bien sûr, le contenu interactif permet à l’utilisateur de manipuler ou de modifier le contenu de l’écran par le biais d’un écran tactile, d’une application mobile, des médias sociaux ou d’un autre mécanisme.

Par exemple : Clarins a lancé une campagne interactive à l’aéroport international de Hong Kong qui proposait des codes de rabais et des échantillons gratuits aux personnes qui entraient leur adresse courriel ou qui balayaient un code QR à l’écran.

La création d’une expérience ciblée, accrocheuse et mémorable est un facteur de succès important dans le monde de la publicité extérieure. Tant que le contenu programmatique et dynamique continuera de dominer le secteur, davantage de marques connaîtront encore plus de succès grâce au plein essor de la publicité extérieure.

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